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山东省对外文化贸易发展分析报告

一引言

进入21世纪以来，中国文化产业在政府的大力推动下呈现蓬勃发展态势，文化产业增加值从2004年的3439亿元到2015年的27235亿元，增长了近7倍。[1]随着全球化进程和“一带一路”战略的实施，中国对外文化贸易受到广泛关注。《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》（国发〔2014〕13号）以及商务部、中宣部、文化部、新闻出版广电总局《开拓海外文化市场行动计划（2016～2020年）》的颁布，对外文化贸易发展成为中华文化“走出去”的重要途径。2015年中国实现服务出口总额2881.9亿美元，同比增长9.2%，其中与文化贸易相关的广告服务、文化和娱乐服务、知识产权使用费出口增幅分别达37.1%、43.9%、64.9%，增幅高于其他贸易种类，且占比均比上年有所提高。[2]2015年山东省服务出口额122.2亿美元，同比增长7.9%，旅游、加工、运输、建筑服务等传统服务合计占全省服务出口总额的71.4%，文化贸易仅占全省服务出口总额的15%。[3]相关数据显示，山东省服务出口额仅占全国4.2%，增幅低于全国水平，对外文化贸易有很大的发展空间。

文化“走出去”是让世界了解山东的重要渠道。随着国际国内形势的不断发展，以往的单纯以官方文化活动为主的对外文化交流已不能完全满足文化“走出去”的需求。通过文化产品、文化服务、文化企业“走出去”来展示山东经济文化强省的风貌，这不仅是提升山东省文化企业国际竞争力的自然选择，更是促进经济结构调整、加快培育经济发展新动能的必由之路。推进“大众创业、万众创新”，是发展的动力之源，是富民之道、公平之计、强国之策。对外文化贸易的主体是文化贸易企业，创新创业的主要动力来自于企业。山东省文化系统应更加重视企业主体、市场运作在齐鲁文化“走出去”过程中的作用，从“送出去”更多地转向“卖出去”，从“走出去”更多地实现“走进去”，推动文化贸易和投资合作成为新时期齐鲁文化走出去的重要途径。发展文化贸易对于以企业为主体的“双创”以及社会创新创业热情具有重要的推进作用。

二山东省发展对外文化贸易的优势

（一）文化资源优势

山东是齐鲁文化发祥地，齐鲁文化资源具有较高的国际认知度，是对外文化交流和文化贸易的重要资源基础。挖掘齐鲁文化底蕴和精髓，打造民族文化品牌，增加文化产品和服务贸易的出口，对提升山东乃至中国文化影响力具有重大而深远的意义。近年来，山东省先后在美国、日本、韩国举办了“孔子家乡—山东文化贸易展”，在旧金山、华盛顿、纽约、多伦多举办了文化贸易推介会、文化恳谈会，集中展示了山东省剪纸、字画、鲁绣、陶艺、雕刻等

文化贸易优势产品，在海外收到良好的宣传推介效应。相比其他省份，山东省的文化资源在对外文化贸易中具有明显的比较优势，经过创意转化开发的文化产品和服务有能力获得国际市场的积极响应。

（二）文化产业优势

山东是文化产业大省，近年来产业规模迅速膨胀，产业体系基本形成，投资规模持续扩张，产业集聚效应日益凸显，文化产品服务“走出去”步伐加快。目前，全省形成了游艺器材及娱乐用品、工艺美术品、玩具、乐器等优势出口领域，文化服务“走出去”步伐加快。目前山东省正在筹备将于2017年3月在日本东京举办的山东文化旅游产品展示会，涵盖绘画、书法、陶琉工艺、风筝、泥塑、剪纸、鲁绣、草柳编、雕刻、乐器等山东省优势特色传统工艺产品、动漫游戏及衍生品、游艺器材及娱乐用品、非遗产品等。这都为山东省对外文化贸易发展形成了强大的支撑。

（三）政策优势

山东历来重视经济社会发展，对于服务贸易、文化产业等领域出台了许多扶持政策，为对外文化贸易营造了良好的政策环境。为进一步做好文化产品与服务出口工作，扩大对外文化贸易，制定了《山东省重点文化产品和服务出口企业认定管理暂行办法》（鲁商务服贸字〔2012〕829号）。2016年7月，山东省政府出台《关于加快发展服务贸易的实施意见》（鲁政发〔2016〕19号）。另外，《山东省开拓海外文化市场行动计划（2016～2020年）》近期将发布实施，《山东省服务贸易创新发展试点方案》正在加快起草。

（四）区位优势

山东是中国重要的沿海省份，有3000多公里黄金海岸，占全国海岸线的六分之一，居全国第二位，山东省沿海城市多且经济相对发达，海港吞吐量居全国前列。威海国家服务贸易创新试点城市成效显著，2016年8月印发的《威海市服务贸易创新发展试点实施方案》明确了主要任务、重点发展领域和目标、保障措施，为全省提供了可复制可推广的范本。济南、青岛、烟台、潍坊等地紧紧抓住“一带一路”战略实施、中韩自贸区谈判等重大机遇，立足实际，突破重点，率先实现发展。其中，青岛、济南、烟台等市服务出口超过10亿美元，位居全省服务出口前三位，合计占全省服务出口的75.5%。

（五）重点企业优势

山东拥有一批国际市场经验丰富且经济收益较好的重点文化贸易企业，可以成为山东省对外文化贸易发展的排头兵。山东出版集团打造的“尼山书屋”目前已经在俄罗斯、意大利、阿

根廷、澳大利亚等10余个国家落地，促进了优秀传统文化走出去。青岛出版集团和澳大利亚合作的《中国——新长征》翻译成多国文字出版发行，在海外引起较大反响。山东影视传媒集团出品的《琅琊榜》《伪装者》《西游记之大圣归来》等多部影视作品以授权的形式将版权销售至港澳、日本、韩国、北美、非洲、欧洲、大洋洲等国家和地区，其中《琅琊榜》成为2015年韩国播出的中国电视剧收视冠军和引擎搜索冠军。山东省还有一批民营企业在对外文化贸易的不同领域取得突破，为山东省文化产品的国际市场拓展起到重要作用。

三山东省对外文化贸易存在的问题

（一）重视程度有待提高

总体来看，山东省对外文化贸易还是相对较新的领域，相关工作基础比较薄弱，虽然经过近几年的工作推进，全省文化贸易发展氛围已有很大改观，但个别地区和部门对文化贸易研究不深不透。文化系统的干部在主观上还存在认识误区，大多还停留在文化事业方面，对发展文化贸易在促进山东省对外文化交流和文化产业供给侧结构性改革等方面的重要意义认识不到位，缺乏推动文化贸易发展的主动性和积极性。近年来随着国家一系列推动服务贸易发展政策文件的出台，这种局面虽有所改善，但仍有一些地方的文化部门还停留在口头上，使文化贸易处在一种“自生自长”的状态。

（二）文化贸易结构有待优化

就整个服务贸易而言，在对外贸易中的份额还比较低，2016年前三季度，山东省服务贸易占对外贸易的比重为15.2%，比去年同期提升2.4个百分点，但所占比重及同比增长仍比全国低2.8个百分点和0.2个百分点。2015年，山东省服务贸易规模在全国处在第六位，服务贸易进出口总额只占上海23%、广东23.4%、北京23.7%、江苏57%、浙江77.6%，这与山东省经济大省的地位不符。而全省服务贸易主要集中在运输、旅游、建筑、安装及劳务承包等传统服务贸易领域，文化贸易等现代服务贸易占比很低。另外，文化贸易企业规模普遍较小，缺少具有国际影响力的文化品牌，文化产品、服务的数量和质量都有待进一步提高，对外文化贸易结构还有待进一步优化，距离“山东省文化软实力和影响力显著提升”的要求有很大差距。

（三）管理方式有待创新

现行管理方式跟不上文化贸易快速发展的需要，目前，山东省文化贸易还没有统一的大数据平台，就文化贸易统计工作来讲，文化贸易涵盖150个领域，统计数据来源涉及部门多、没有统一的数据信息共享平台，主要依靠外汇、海关、商务等少数部门提供数据，部门间的数